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分析称Dior正从Gucci手中抢夺市场份额


 

奢侈时尚行业强者恒强已成为常态。

 

据Miss Tweed消息,LVMH旗下现金奶牛Dior的增长潜力、品牌知名度和吸引力均已超过开云集团核心品牌Gucci。此前更有报道预估Dior近三年来的销售额猛涨两倍,今年或将逼近60亿欧元。据此,有分析预计Gucci即将发布的增长数据或将远逊于Dior。

 

另据Brand Finance发布的2021全球奢侈品牌价值50强排行榜,Gucci虽成为最具价值的奢侈品牌,但品牌价值录得11.2%的下滑,Dior则大涨13.9%,冲进前十,位列第9名。

 

在Launchmetrics最新发布的报告中,Dior蝉联今年第二季度媒体影响价值最高的品牌,在美国的MIV为9460万美元,欧洲为2.5亿美元,中国则大涨24%至1.7亿美元。在巴黎时装周开幕的48小时内,Dior更一口气举办了5项活动,在社交媒体上吸引2.7亿人关注,成为最具话题热度的奢侈品牌之一。

 

值得关注的是,Dior和Gucci是近年来营销动作最频繁的两个奢侈品牌,在市场中的处境却截然不同,个中缘由持续引发业内好奇心。

 

为庆祝品牌迎来创立100周年,Gucci今年卯足了劲,从4月发布的《Aria-时尚咏叹调》系列起,陆续打造了一系列联乘企划,除与Balenciage的世纪合作外,还有Gucci Cadillac Seville x Hot Wheels、Gucci Circolo 快闪店以及最新推出的名为“Vault”的线上概念店等。

 

 

日前,Gucci又在其Instagram限时动态上发布了与COMME des GARÇONS再度合作的消息,此次合作系列的Tote手袋将于10月15日在Vault平台发售。

 

Gucci创意总监Alessandro Michele表示,在Gucci 100周年的历史节点,比起老调的回顾盘点,他更愿意通过与外界持续互动来维持新生,自由地将一切纳入到其自成一体的审美世界中,将Gucci作为方法论来看待和处理万事万物,打破行业固有的禁忌和框架。

 

然而在4月的Gucci秀后,不乏批评意见认为Gucci与Balenciaga的互相入侵是低级的噱头。他们指出,奢侈品牌的创新居然只剩下互相“联名”,恰恰证明了当前行业的匮乏。Twitter用户@riacoseph评论称,这一切只是缺乏灵感的商业集团为了疫情后恢复业绩制造的肤浅噱头。

 

Gucci自5月28日起至8月1日于上海展览中心东一馆对外开放的《古驰原典》展览也饱受争议,不少参观者在社交媒体上发文表示,该展览并没有呈现出Gucci 100年的文化和历史底蕴以及品牌魅力,而是沦为网红拍照打卡地。

 

鉴于在愈发快速的时尚行业,通过艺术和潮流文化的形式拓展时装的表达边界、保证内容输出的丰富性已经成为时装品牌常规的运营模式,Dior近年以来的动作与Gucci相比也大同小异,区别在于,Dior每一步的背后都围绕着品牌核心DNA和所代表的生活方式展开。

 

以Dior今年7月25日在成都举办的“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”展览为例,由于该展览在去年就曾在上海举办,为呈现不同于上海站的观展体验,Dior特别邀请置景师Nathalie Criniere进行了全新叙事场景设计。

 

尽管由于场地因素,成都站展览在规模上不及上海站,但是Dior却通过重点呈现1947年Bar Jacket套装、六名继任设计师的杰作、Miss Dior香水及礼服等模块,以十分精悍的形式勾勒了DIOR的历史框架和独特文化。

 

要知道,对于已经在上海举办过一次的展览而言,Dior在成都必须做得更好才能对消费者形成吸引力,这极大地考验着品牌的底气。而展览揭幕恰逢中国七夕,Dior果断选择以红色作为展览主题,与品牌的DIORAMOUR七夕系列形成呼应。

 

在国内市场的其他版图上,Dior也展示出了对地方市场特性的具体关注,在后疫情时代最受中国消费者喜爱的度假胜地三亚的艾迪逊酒店开设Diorivieria度假系列快闪店,正面迎接目标消费者,实现了本地市场与产品系列的高度契合。

 

在产品方面,Dior的联名主要分为两条赛道,一条由女装创意总监Maria Grazia Chiuri主导,在每一季系列的发布秀中与全球各地手工艺人和艺术家合作,另一条则由男装创意总监Kim Jones带领,合作对象和作品更加年轻先锋。

 

其中最受瞩目的是Kim Jones今年7月与日本设计师品牌Sacai创始人Chitose Abe阿部千登势一同推出的Dior x Sacai男装胶囊系列,涵盖T恤、外套、相机包、马鞍包和露肩背包以及贝雷帽等产品,被视为今年行业内最受瞩目的联名合作之一,消费者在下个月就可通过品牌线下门店和官网购买。

 

Dior与艺术家Peter Doig合作的系列男装产品则已于8月正式发布,除服装外,系列产品还涵盖马鞍包、靴子和B23运动鞋。Kim Jones把与Peter Doig共同设计的迷彩图案与Dior经典的提花工艺相结合,旨在重新定义男性消费者的衣橱。明年夏季,Dior与美国嘻哈歌手Travis Scott共同推出的系列也会上市。

 

有分析指出,在制造了Louis Vuitton与Supreme、Dior与Air Jordan、Dior与空山基等众多市场瞩目的艺术家合作和联名系列后,Kim Jones再次推出的Dior x Sacai依然能令业界诧异,体现了他在借力打力这件事情上的出色天赋。

 

与此同时,Dior还把目光投向运动领域,于近日在日本开设首家滑雪主题快闪店Dior Alps,该店位于大阪高端购物中心阪急梅田百货的底层,专门出售头饰和滑雪护目镜、带衬垫的夹克、滑雪裤、滑雪靴以及手提包等。该快闪店也将登陆即将举办冬奥会的中国市场。

 

此前Dior日前更与意大利健身器材公司Technogym建立合作伙伴关系,将于明年1月推出限量的健身器材,包括一台联网跑步机、一个多功能举重凳,以及哑铃等配件和一个健身球。

 

显然,从纵横方向分析,Dior都以压倒性的优势赶超Gucci,但Dior和Gucci只是行业中的一个缩影,传递出来的重要信号是消费者正变得越来越精明和挑剔,Gucci与Balenciaga的世纪联名究竟是哗众取宠,还是大胆颠覆规则,只有时间才能验证。

 

Gucci第三财季的收入表现会于10月19日公布,巴克莱分析师给出的最新预期为9%的有机增长,开云集团整体的收入有机增长或为11%,并直言开云集团的发展并不那么令人印象深刻,随着压力越来越大,继续摆脱对Gucci的过度依赖,展开新的收购只是时间问题。

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